福特汽车：“汽车环保奖”的投入与收获

90多年前，福特汽车创始人老亨利·福特曾喊出一句经典口号：“让造车的人都买得起车。”在当时美国绝大多数工人日薪还不到2.5美元的情况下，老福特率先将工人的日薪提高到了5美元，由此，福特公司迈出了实践自己企业社会责任的第一步，同时也奠定了福特的公司理念：带给消费者优质产品的同时，让所在环境更美好，并认为这与业务增长给股东带来更好收益同样重要。

2000年时，中国和环保相关的奖项只有中国环境新闻工作者协会和香港“地球之友”共同设立的地球奖，福特作为一家企业也把目光投到上面，设立了“福特汽车环保奖”，为中国的草根NGO个人和团体提供一个平台和支持。现在由企业设立NGO奖项已经是非常普遍的CSR操作方式，但是在11年前就选择以这样在当时还比较新鲜的方式，从环保的角度来实现自己的社会责任，对福特来说，除了是历史的传承——回馈所在的社会，又是“因地制宜”的创新。

在福特汽车(中国)有限公司传播副总裁李英看来，福特要选择一个CSR的方向时，首先要确定是不是真正关心某一个议题，这个议题和公司有多大的相关性。另外，还要考虑这个议题在企业所处的大社会环境中是否被关心，是否真正需要帮助。“假如说某一个议题已经有很多人在关注了，那么我们就会认为没有必要再投入更多，我们更倾向于把资源放到最需要帮助的地方。环境问题关系到每一个人的生存，无疑是我们每一个都应该关注的，而中国环保的力量却不是很强，在这种情况下，中国草根环保NGO的发展壮大对中国的环保事业至关重要，但缺乏各种支持——不仅仅是资金，还有环保组织自身的能力建设、媒体和公众的关注度等。那么搭建一个平台，以评选的方式让更多环保组织和个人都能参与其中，让他们能更广泛地影响到更多普通人加入，显然比拿出一笔钱给到某一个环保组织更有效。”李英认为。

在2011年12月初的“2011福特汽车环保奖”的颁奖典礼上，被各位嘉宾提及最多的是NGO和环保公益项目的“可持续发展”问题。然而对主办方福特汽车来说，对这些环保项目的可持续发展最大支持和帮助，还在于“福特汽车环保奖”项目本身的可持续发展。

“建立活动的品牌是必需的，”李英强调，“虽然福特的品牌已经有100多年的历史，但我们做汽车环保奖，却不能把它当做公司市场推广的项目和公司的公关事项来做。因为无论是做公司品牌还是项目品牌，都要有明确的诉求。对福特汽车环保奖来说，诉求就是通过帮助中国的草根环保组织来推动中国的环保事业——这显然和福特公司本身的品牌诉求是不同的。而既然我们把诉求对象选定为草根环保组织，我们就要把他们的需求——而不是福特汽车的需求作为出发点来给他们长期的关注和支持。比如，在资金支持之外，帮组他们进行自身的组织建设等。”

经过12年的发展，“福特汽车环保奖”早已经在草根环保团体里有了很好的品牌知名度，但是如何让普通大众都来关注这个奖项，从而关注这些环保项目和NGO组织，是福特需要再努力的方向。

对于付出和收益比，福特自有一套衡量体系，在李英看来，看起来好像是福特拿了一些钱出来支持中国的草根环保组织，其实企业从中得到了更多，“这些草根NGO组织，背景纷繁不同，在其他的地方没有这个机会接触他们。因为这个项目，我们也接触到在中国环保领域非常有影响力的人物，并和他们建立了良好的关系。另外我们也接触到关注环保的媒体，还有关注环保的个人。在这么一个架构当中，我们的员工和我们的公司也跟着他们一起成长，跟着他们一起从他们身上学到很多东西。所以我觉得这个是非常好的互动过程。”同时，通过“福特汽车环保奖”这个平台的互动，会让更多大众媒体和受众了解福特，了解福特为什么做这样的事情，也让社会中有先进环保意识的人更了解和认可福特。